É pra ontem! Imediatismo x Criatividade

O tempo passa, o tempo voa! Quem não se lembra desta frase muitas vezes cantada pelo Caçulinha anunciando a Poupança Bamerindus? Alguns anos já se passaram, mas este jargão publicitário está cada vez mais atual.

Vivemos em uma época em que o tempo realmente está voando, principalmente para nós, publicitários. Os anúncios, os filmes, as campanhas são sempre pra agora. Não há mais tempo para grandes estudos, planejamentos, desenvolvimentos de conceito. O cliente liga hoje à tarde, amanhã de manhã a peça tem que ser veiculada. Mas será que há algo de errado nisso? Talvez errado não, mas perigoso sim. Ações imediatas costumam ser necessárias, afinal nosso cliente nunca pode ficar atrás da concorrência, mas muitas vezes a criatividade é deixada de lado, as fontes de inspiração dos criadores deixam de ser por eles visitadas em função da pressa necessária para se realizar o trabalho. O resultado disso é o surgimento de um padrão estabelecido para a criação das peças. Estabelecido não tecnicamente, mas inconscientemente dentro da cabeça de cada criador. As fontes de inspiração vão secando e acabamos onde? Na mesmice. Sim, mesmice pois não temos tempo para visitar novos lugares, novos ares, novas artes, novos pensamentos, novas tecnologias, novas atitudes, enfim, não temos tempo de visitar o novo e paramos no tempo.

No Maxi Mídia deste ano, um dos maiores eventos do nosso setor no Brasil, ocorrido no início do mês de outubro, realizou-se um debate com grandes profissionais de criação do país, como Adriana Cury, da McCann Erickson Fabio Fernandes da F/Nazca, João Daniel Tikhomiroff da Jodaf Mixer, Ruy Lindenberg da Leo Burnett e Sergio Gordilho da Africa, cujo tema era: Creative Roundtable: O desafio de ser criativo em um país imediatista.

Muitos outros fatores foram botados em pauta além do imediatismo, mas o que se constatou foi que realmente a publicidade brasileira encontra-se em baixa no quesito criatividade. A mediadora do debate, Regina Araújo (editora chefe do Meio e Mensagem) propôs que cada um dos debatedores citasse uma campanha brasileira atual memorável. Vamos tentar fazer isso também. Talvez todo mundo se lembre da campanha de lançamento da Nova Schin, que alcançou resultados expressivos de share of mind, e que acabou tornando-se um “padrão”. Temos veiculando hoje um teaser da nova cerveja da Cervejaria Femsa com o mesmo apelo da campanha da Nova Schin, mobilização de pessoas em torno de um slogan, agora o “Vamo Aê”. Antes dessa campanha da Nova Schin, a memorável mais recente que me vem à cabeça é a do Guaraná Antarctica, dos anúncios da Pipoca e Guaraná e Pizza e Guaraná. Essa campanha foi criada em 1991 e 15 anos depois muita gente ainda lembra do jingle.

Logicamente não estou querendo dizer que nos últimos 15 anos não foram criadas boas campanhas no Brasil, muito pelo contrário, todos os meses vemos algumas boas campanhas sendo veiculadas, mas o grande problema é que também vemos muitas ruins. E nessas conseguimos notar claramente que, além de pouca verba (normalmente), houve também e principalmente pouco tempo para se trabalhar.

O publicitário é sempre caracterizado por ser criativo, isso já é um estereótipo estabelecido pela sociedade. Porém os publicitários não são máquinas de ter idéias na hora em que o cliente precisa de uma. A necessidade de trabalhos imediatos existe, mas a necessidade de tempo para a criação e o desenvolvimento de uma idéia também existe e é de extrema importância para a qualidade do trabalho. Felizmente existem gênios, gente que cria a qualquer momento em qualquer situação, porém gênios não podem nunca ser comparados conosco, meros seres humanos. O tempo está voando, mas a publicidade não pode se tornar sua refém. A importância da criatividade tem que voltar a ser levada em consideração para que os publicitários voltem a olhar pra amanhã, e não fiquem diariamente olhando pra ontem!

Fonte:
Meio e Mensagem