Um marco na história do marketing da empresa
Começo dizendo que sou uma pessoa saudosista. Encanto-me com as décadas que fizeram parte da minha existência, porém não desmereço aquelas que apenas a história me foi apresentada ou até mesmo aquelas que no momento, estou ajudando a construir. Não leve essa minha frase como sendo prepotente, pelo contrário. Cada um de nós faz parte de um todo, e é assim que se constroem gerações.
Publicidade sempre foi o menino dos meus olhos, desde criança (sim eu usei da minha “licença poética” para mudar a expressão). Enquanto os adultos saiam da frente da televisão para fazer pipoca, encher o copo com seu refrigerante favorito ou até mesmo para a famosa visitinha ao WC, eu ficava ali admirada com todos aqueles mundos paralelos de consumismo: “me beba”, “me vista, “me compre”. Fui arrebatada pela propaganda, sem dó, sem pena ou ate mesmo misericórdia. É um amor louco desses que te faz decorar jingles e saber em quantos canais diferentes passou a mesma campanha. Uma entrega de coração, feita de maneira tão abnegada que aos dezoito resolvi que dedicaria minha vida a isso. E aproveitando essa deixa, é agora que me apresento a vocês. Prazer, meu nome é Camila e sou bacharel em publicidade com muito orgulho.
Foi envolta por esse mundinho de 30 segundos que surgiu na minha vida uma segunda paixão. Uma garrafinha de vidro que apesar da idade, ainda conquista gerações. Senhoras e senhores é aproveitando essa minha paixão nostálgica que hoje falarei de um dos momentos mais marcantes na história desse produto no Brasil: a campanha Sempre Coca – Cola.
Voltemos no tempo. O ano é 1993. O dia, 13 de junho. Através de uma rede nacional de televisão (aquela famosa sabe?), a Coca-Cola anunciava a nação que estava para mudar nossas “emoções para sempre”. Começava assim a mais nova e revolucionária campanha publicitária da The Coca-Cola Company.
Ousadia era a palavra da vez. “Sempre Coca-Cola” mexia direto com a estrutura de comunicação da empresa. Loucura? Nada! Apenas uma visão de mercado de dar inveja a qualquer um. Em 51 anos de Brasil, essa era a sétima vez que seu mote de campanha era alterado. E deu certo!
Em pesquisa realizada na época, tendo como principal objetivo medir a estima do consumidor em relação a mais de mil marcas, a Coca-Cola se apresentava em primeiro lugar em sua categoria, possuindo uma distância considerável em relação ao segundo lugar. O que seria uma distancia considerável? Em números era proporcional a distância do segundo para o qüinquagésimo lugar. Chocado?! Calma, chocado vais ficar agora. E vejam vocês, mesmo sendo primeiro lugar, a empresa queria mais. Era preciso manter essa predileção dentre seus consumidores e continuar garantindo o share of mind e o share of heart.
Ainda analisando essa pesquisa a empresa constatou que sua força maior estava na identidade com os jovens dos anos 90. Éramos uma geração que mostrava ao mundo que não tínhamos medo de ir à luta e que dizíamos claramente o que pensávamos. Seja como caras pintadas, fazendo parte do movimento grunge (que atire a primeira pedra quem nunca usou uma camisa xadrez amarrada na cintura) ou new hippie em substituição aos yuppies. Nós tínhamos o pós-moderno e o aerodinâmico camuflados como esportes radicais, MTV, videoclipes, CDS. Nós, mais do que nunca éramos o futuro da nação.
A nova campanha foi desenvolvida a partir de uma força conjunta da The Coca-Cola Company e das áreas de criação da Agência McCann Erickson e da Creative Artiists Associates. E eles tinham um desafio: criar algo inédito pra essa geração que convivia com novidades a todo instante. A campanha já estava pronta e mesmo sendo inovadora ainda faltava um toque especial. Em uma reunião de emergênciacom os envolvidos no projeto, dias antes do lançamento da campanha, foi proposto a criação de um teaser.
Daí você me pergunta: o que é teaser? Pra quem não sabe eu esclareço: teaser é quando se faz uma pré-propaganda da propaganda. Nela é retida a informação sobre um produto ou seu fabricante, desse modo procurando despertar a curiosidade do público. Teaser é o famoso agente instigador de curiosidade. O Senhor dos Impactos.
Idéia aprovada é hora do show. Os principais jornais das quatro maiores capitais do país iriam envolver seus exemplares destinados a assinantes com uma cinta com os dizeres: “Esta noite Coca-Cola vai mudar sua emoção pra sempre”. Imagine o alvoroço! Eu mesma nem dormi tamanha a minha curiosidade. Coisas de aquariano!
E assim se deu início à campanha que representou um investimento de 10 milhões de dólares entre produção e veiculação. Para a televisão foram feitos 15 comerciais diferentes, que seriam lançados ao mesmo tempo, cada um direcionado a um público e faixa etária. Seis desses vídeos eram destinados ao público jovem, três ao público adulto e cinco para o público em geral. Tais vídeos apresentavam como temas dês do contraste entre o clássico e o pós-moderno, o bom humor e o surgimento de uma das figuras mais marcantes de suas campanhas: o famoso urso polar.
A trilha sonora, ao contrário das campanhas anteriores, não era um elo entre os comerciais, elas tinham vida própria dentro de seus vts. Valendo-se do rock ao clássico como Tchaikovsky, a trilha pretendia surpreender o consumidor com novas melodias, caracterizando uma riqueza de diversidades.
Nos spots de rádio a tendência era resgatar o veículo em toda a sua força. Sendo utilizado como mídia principal, os spots exploravam nossa imaginação. Foram criados seis jingles e três spots, onde o produto era apresentado de forma divertida e surpreendente.
Outdoors tomaram conta das cidades. Parecia uma frota de caleidoscópio em que todas as formações de imagens levavam à Coca-Cola. “Sempre perto, Sempre você e Sempre Coca-Cola”, era assim que se demonstrava o universo da campanha. A palavra da vez era variedade. Além dos meios já citados, foram feitos cartazes para pontos de venda e diversas outras peças promocionais.
E os resultados? Vamos a eles agora: todo esse investimento inovador registrou no país um dos maiores picos de venda no mercado de refrigerantes da década. Missão cumprida para a coca-cola que, dessa forma consolidou ainda mais seus conceitos e sua credibilidade, aumentando em vários zeros o valor de marca, chegando a patamares incalculáveis. Todas as expectativas foram superadas e ainda hoje a empresa se vale de ícones e conceitos criados para tal campanha, tendo como exemplo o urso polar que além de ter sido usado em outras campanhas virou personagem de vários produtos como toalhas de banho (eu tenho), estojos de latão (eu tenho), fichários (eu tenho), meias (eu tenho) e muitos outros.
Termino aqui minha contribuição semanal para a historia da propaganda e para o momento de ócio criativo de todos vocês. Sigam sempre em sintonia com seu meio, sempre buscando o melhor. Sejam “Sempre Coca-Cola
Fontes:
• Por Deus, pela Pátria e pela Coca-Cola – Mark Pendergrast
• Coca-Cola – 50 anos de Brasil (edição especial) – Lip Consultoria de Comunicação ltda.
• Coca-Cola em revista – Publicação interna da The Coca-Cola Company, Ano VI
