Regionalizar para expandir

As empresas brasileiras demoraram, mas enfim estabeleceram a cultura da regionalização e segmentação quando tratam de suas estratégias com o mercado. A demora é justificada, pois só a partir de meados dos anos 90, com a estabilização dos preços e uma arrancada no poder de consumo da população, é que elas puderam trabalhar com mais calma métodos para entender as características regionais dos mercados brasileiros, assim como os principais segmentos de consumidores.

Neste contexto, mudam também a abordagem e o pensamento da comunicação com o público. Hoje, vemos os Departamentos de Marketing das empresas se transformarem em verdadeiros produtores de estratégias de regionalização e segmentação, aprendendo a falar a linguagem local, entrar em guetos antes desprezados, e até mesmo subir às favelas, que abrigam consumidores com características próprias de consumo que, se respeitadas, podem ser tão rentáveis quanto qualquer outra.

Hoje, alcançamos patamares que exigem plena atenção dos responsáveis pela comunicação das empresas, sejam eles marketeiros, assessores ou publicitários. O tempo demonstrou que comunicar para grupos homogêneos de consumidores pode funcionar muito bem algumas vezes, mas outras nem tanto. Em produtos típicos de consumo de massa, como a cerveja, por exemplo, a segmentação tradicional ainda é válida, mas em produtos como os alimentos diet e light, por exemplo, este tipo de segmentação já não é. Neste caso, é preciso saber como o consumidor interage com o produto, o que busca ao comprá-lo, qual a razão de compra: saúde, estética, ou mesmo, status.

Temos que ficar atentos para este processo de evolução. Muito se fala de segmentação. É moda em agência. O cliente gosta de ouvir que seu cliente será atingido em cheio. Mas o que vemos, é a passagem das técnicas mais elementares de segmentação, como as ferramentas psicográficas, para chegar ao micromarketing, e à segmentação por estilo de vida. E tudo isso, por causa do consumidor, que a cada dia se torna mais difícil de ser atingido, mais crítico, ainda que não necessariamente mais sofisticado.